時間：2020-10-28 14:54:59來源：本站整理作者：fy點擊：
國產(chǎn)奶粉在消費市場兩極分化嚴重：國內(nèi)奶粉越貴越好賣，便宜反而得不到認可，而國際上的價格越來越便宜了，作為關(guān)系到孩子成長的營養(yǎng)產(chǎn)品，為什么越賣越貴？還可以貴多久？下面帶來介紹。
在全世界最舍得為孩子花錢的中國媽媽面前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉依然會被質(zhì)疑太貴，就連飛鶴、君樂寶等奶粉企業(yè)高管，也不避諱在公開場合吐槽，國產(chǎn)奶粉確實貴得離譜。
但消費市場的表現(xiàn)卻異常分裂：奶粉越貴越好賣，便宜反而得不到認可。這到底是市場的力量，還是專屬于媽媽們的智商稅?
畸形的奶粉價格：成本幾十，賣到四五百元
“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因?大家心里都明白。”10月初在上海舉行的一個孕嬰童展會上，君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼短短不到兩分鐘的發(fā)言，迅速把自己送上了熱搜。
如果順著奶粉生產(chǎn)流通的鏈條走一遍，可以發(fā)現(xiàn)，奶粉價格高的源頭在廠家。他們拿走了絕大部分利潤，嘴上說著中國奶粉價格太高，身體卻很誠實，不斷增加對高端奶粉的投入。
以飛鶴集團為例，其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%，原因便是，毛利率更高的高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在銷售中的比重有所增加。貝因美投資者負責(zé)人在今年7月也曾透露，下半年將會有新的超高端單品上市。
反觀雅士利，2019年毛利率為37.1%，較上年下降了2.5%，下降的主要原因在于當年成人粉產(chǎn)品和基粉銷售收入占比的大幅上升，而這兩項產(chǎn)品的毛利均低于嬰幼兒奶粉產(chǎn)品。
“在國外，沒有公司是靠奶粉盈利的。”乳業(yè)高級分析師宋亮認為，與國外相比，國內(nèi)奶粉成本更高，剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)，70%-80%的成本來自營銷環(huán)節(jié)。“在國內(nèi)市場環(huán)境下，不做大量的推廣和營銷，就無法樹立良好的品牌形象，這個現(xiàn)狀改變不了，企業(yè)也不可能便宜賣奶粉。”
奶粉在國外為何賣不出如此高昂的價格?宋亮認為，主要有兩個原因：一是國外流通渠道簡單，加價環(huán)節(jié)少;二是國外鼓勵生育，對上游奶農(nóng)和終端家庭都有補貼。
曾有國產(chǎn)奶粉企業(yè)試圖打破中國特色的經(jīng)銷體系。2014年，君樂寶進入奶粉領(lǐng)域，曾經(jīng)喊出口號，要改變行業(yè)價格態(tài)勢，辦法是采用網(wǎng)絡(luò)和電話直銷，省去各類銷售環(huán)節(jié)的費用，廠家免費直供送到家，產(chǎn)品從1-3段全部定價130元(900g)。
君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁魏立華當時接受采訪時樂觀表示，君樂寶奶粉即便賣130元一桶，利潤也比酸奶“好很多”。
不過，這個轟轟烈烈的舉動，很快就沒有了聲音。今年初，君樂寶推出的有機奶粉優(yōu)萃1段，價格是359元，2段和3段的價格是351元。
君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在前述講話中，間接提到了130元奶粉消亡的一個原因，“消費者應(yīng)該是享受國際品質(zhì)，跟國際接軌或者是略高的價格;但是現(xiàn)在賣得便宜，消費者不敢買。在這個品類上，中國越來越貴，但是在國際上，(奶粉)價格越來越低。”
“國內(nèi)生產(chǎn)廠家根據(jù)消費者的需求來生產(chǎn)，而國內(nèi)消費者會普遍認為，貴的比便宜的質(zhì)量過硬、安全。”在宋亮看來，中國奶粉高端化發(fā)展起于2010年。在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級掀起漲價潮，當時的一個內(nèi)在邏輯是，消費者愿意花費更高的價格去追求安全感。
王嘉坦言，“最貴的就是最好的”是很多母嬰店老板的話術(shù)，雖然這一點既沒有依據(jù)，也不理性，但作為接近消費者的最后一環(huán)，門店在消費選擇中的引導(dǎo)作用不可小視。趙子康并不避諱對高端奶粉的看法，“現(xiàn)在生意難干，而且嬰幼兒喝奶粉就這么一兩年，客戶很容易流失，高端產(chǎn)品利潤高，如果是100多塊的產(chǎn)品，可能要賣好幾罐才能比得上一罐高端產(chǎn)品，沒有動力去賣。”
從生產(chǎn)、銷售到消費，高端奶粉成了一個跳不出的怪圈。宋亮認為，只有當消費者慢慢回歸理性，注意權(quán)衡品質(zhì)和性價比，知道自己該花多少錢買奶粉，奶粉價格才會向價值回歸。
至于價值何時回歸，沒人能說清楚。但對于消費者來說，一個利好的趨勢是，高端奶粉的折扣化銷售已經(jīng)成為日常，“比如飛鶴星飛帆，標價358元，但其實根本賣不到這個價格，買七贈一之后再打個九折，折下來也就二百八九十塊錢。2段折扣之后在200元左右，這才是正常的市場價。”趙子康告訴AI財經(jīng)社，一年365天，買贈、滿減、免費喝，每個品牌的奶粉都有不同的活動，粗略計算，成交價200多元的奶粉賣得最多。
這種折扣銷售也受益于競爭。宋亮分析，奶粉企業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品、品牌和渠道同質(zhì)化嚴重，市場集中度提升，各家只能通過價格戰(zhàn)提升市場份額。“今年奶粉整體估計能賣到80萬-90萬噸，200-300元價格段的中端奶粉大概占到50%，300元以上的高端和200元以下的低端的奶粉分別占據(jù)30%和20%，高端和超高端奶粉經(jīng)過打折促銷后，實際成交價格回到中端。”
盡管如此，在奶粉這一品類上，價格與價值的相關(guān)性仍值得斟酌。“在郊縣和農(nóng)村市場，100多元的奶粉賣得很好，城市里兩三百元的賣得好，但所有產(chǎn)品都有國家把關(guān)，可以放心喝。” 王嘉總結(jié)。
以上就是全部內(nèi)容。
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